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Was tun bei negativen Online-Bewertungen?

Es muss kein Shitstorm sein, ein kleines Lüftchen reicht manchmal aus, um potenzielle Kunden zu verunsichern. Wer einen Bestatter braucht, holt sich die Informationen im Internet. Immer mehr Menschen gehen diesen Weg. Was sie dort finden hat Einfluss auf ihre Entscheidung für oder gegen ein Bestattungsunternehmen. Sie landen nicht nur auf der Webseite des Bestattungshauses, sondern auf Profilen in sozialen Netzwerken, bei Google My Business oder Bewertungsportalen. Wie bekommt man dort negative Einträge mit? Und wie reagiert man am besten darauf?

Kundenbewertungen haben einen Einfluss auf das Kaufverhalten. Das gilt für Produkte wie für Dienstleistungen gleichermaßen. Als „Social Proof“ (soziale Bewährtheit) bezeichnet man die positive Wirkung von Bewertungen. Wenn andere Menschen zufrieden waren, ist dies eine Orientierung für andere Interessenten, dass das Unternehmen offenbar gut ist. Kunden vertrauen dem Urteil anderer Kunden. Auf der anderen Seite halten negative Bewertungen Kunden von der Beauftragung einer Dienstleistung oder dem Kauf eines Produktes ab.

Die Anonymität fördert negative Bewertungen

Das größte Vertrauen genießen die positiven Bewertungen, wenn erkennbar ist, dass es sich um eine reale Person handelt. Ein Testimonial mit Bild und Namen räumt alle Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Aussagen aus. Selbst Kundenstimmen, die mit abgekürztem Namen anonymisiert wurden, sind glaubwürdig, wenn sie die Erfahrung mit dem Dienstleister konkret in Worte fassen.

Negatives Feedback geben Menschen in den seltensten Fällen unter ihrem Klarnamen. Dagegen werden im Schutz der Anonymität Dinge geschrieben, die man einem anderen nie ins Gesicht sagen würde. Manche lassen ihren Frust mit einer negativen Bewertung ohne einen Kommentar ab, aus dem hervorgehen würde, worum es eigentlich geht. Im Bewertungssystemen wird nur ein Stern von fünf möglichen angeklickt. Bei wenigen Bewertungen zieht so eine negative Bewertung den gesamten Durchschnitt nach unten. Fünf goldene Sterne locken an. Weniger als vier goldene Sterne schrecken ab.

Kritische Kommentare unter der negativen Bewertung machen immerhin sichtbar, dass hier in einem bestimmten Konflikt ein Ventil gesucht wurde. Ein Kunde drückt seine Unzufriedenheit aus. Für manchen Bestatter kommt so eine Kritik wie aus heiterem Himmel, weil vorher nie das Gespräch gesucht wurde.

Im Schutz der Anonymität agieren aber auch neidische Mitbewerber, die einem Konkurrenten schaden wollen. Ebenso Menschen, die wahllos einem Unternehmen ans Bein pinkeln, weil sie gerade den Drang dazu verspüren. Sie hinterlassen negative Bewertungen, obwohl es nie eine geschäftliche Beziehung gab.

Kundenbewertung ist nicht gleich Kundenbewertung

Kundenbewertungen finden sich mittlerweile auf verschiedenen Plattformen. Wer Kundenstimmen auf seiner Webseite selbst veröffentlicht, wird sich die positiven Rückmeldungen herauspicken und die kritischen weglassen. Wird hingegen ein externes Bewertungstool wie eKomi oder Trusted Shops eingesetzt, greifen die Regeln und Filter dieser Plattformen bei den abgegebenen Bewertungen.

Auch auf Facebook können Nutzer Bewertungen abgeben, wenn der entsprechende Tab auf der Unternehmensseite aktiviert ist. Wie von anderen Plattformen gewohnt, wird auch hier eine Fünf-Sterne-Skala genutzt. Da nur eingeloggte Facebooknutzer bewerten können, bleibt transparent, wer die Bewertung abgegeben hat. So kann ein Unternehmen bei kritischen Beiträgen direkt Kontakt aufnehmen.

Bei Google werden an mehreren Stellen Kundenbewertungen angezeigt. In den lokalen Suchergebnissen auf Google erscheinen Bewertungen von Google-Nutzern, die ebenfalls angezeigt werden, wenn über Google-Maps ein Bestatter gesucht wird. Diese Bewertungen lassen sich über einen Google-My-Business-Account einsehen und beantworten. In den organischen Suchergebnissen werden die Bewertungen durch Hinweise im Quellcode als Rich Snippets, also erweiterte Ausschnitte, eingebunden. Bei bezahlten Anzeigen kann ebenfalls ein Sterne-Rating angezeigt werden.

Auf Bewertungsplattformen wie Golocal, Foursquare & Co. können Nutzer ein Unternehmen bewerten, ohne dass diese vorher ein eigenes Profil angelegt haben. Daher ist es sinnvoll, das Profil zu aktualisieren, um die Bewertungsseite mit zusätzliche Informationen zu ergänzen und letztlich besser auffindbar zu sein.

Bewertungen als Arbeitgeber

Nicht zu unterschätzen für den eigenen Ruf, sind Portale wie kununu, auf denen man als Arbeitgeber bewertet werden kann. Meist sind es unzufriedene (Ex-)Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter, die einen internen Konflikt nach außen tragen. Eine öffentliche negative Bewertung zeugt davon, dass die Kontrahenten keinen internen Weg gefunden haben, einen Konflikt zu lösen.

Manche Bewertungen sind mit einem Kommentar versehen, aus dem hervorgeht, was die Konfliktthemen waren: Arbeitszeitregelungen, unterdurchschnittliche Bezahlung, Bloßstellung vor Kunden etc. Eines ist gewiss: eine negative Bewertung auf kununu vertieft nur die Gräben.

Die Problematik dieser Bewertungen liegt darin, dass die Bewertungsportale keine Veränderungen abbilden. Der Vorgesetzte hat gewechselt? Im Unternehmen wird mit Hilfe einer Supervision an dem Thema gearbeitet? Die Bewertung des Unternehmens bleibt wie in Stein gemeißelt online. Manche Bewertungen liegen bereits mehrere Jahre zurück und beziehen sich auf eine Person, die schon längst nicht mehr im Unternehmen arbeitet, oder auf eine Situation, die nicht mehr gegeben ist. Die wenigsten Portalnutzer werden sich die Bewertungen in dieser differenzierten Weise anschauen und auf das Datum achten. Der erste Eindruck zählt, und das sind die gelben Sterne, die fehlen.

Was ist also zu tun, um Schaden für das Unternehmen abzuwenden? Eine Möglichkeit ist, die Bedeutung eines solchen Eintrags richtig einzuschätzen. Kunden informieren sich nicht auf einem Arbeitgeberportal. So ärgerlich mancher Eintrag ist, er hat kaum Auswirkungen. Wer dennoch reagieren möchte, dem bleiben zwei Möglichkeiten: einen Kommentar zur Bewertung abgeben oder selbst für positive Bewertung sorgen.

Die Antwort auf deinen negativen Kommentar sollte keine Rechtfertigung und kein Gegenangriff sein. Sondern ein Zeichen, dass die Kritik ernst genommen wird: „Leider ist es uns nicht gelungen, einen bestehenden Konflikt zur Zufriedenheit beider Seiten zu lösen. Lernen Sie uns kennen und entscheiden Sie selbst.“ Wer für positive Bewertungen sorgt, um die negative Bewertung zu relativieren, sollte darauf achten, dass diese authentisch sind. Am Datum kann jeder sehen, dass die positive Bewertung eine Reaktion auf die negative war.

Warum man sich Zeit für die Bewertungen im Internet nehmen sollte

Eine ungerechtfertigte schlechte Bewertung im Internet kann den guten Ruf schädigen und dazu führen, dass die Kunden ihre Bestattung lieber bei einem Konkurrenten beauftragen. Um möglichst schnell auf einen negativen Eintrag reagieren zu können, empfiehlt es sich, die einschlägigen Plattformen regelmäßig zu überprüfen.

Niemand muss sich mit negativer Publicity abfinden. Besser ist es, selbst aktiv zu werden. Dazu bieten sich zwei Wege an. Zum einen sollte man auf negative Kommentare reagieren und wenn nötig, auf Löschung dringen. Zum anderen geht es darum, gezielt die eigene Sichtbarkeit  zu erhöhen, damit die eigenen Leistungen positiv wahrgenommen werden.

Potentielle Kunden haben das Bedürfnis nach Seriosität und Sicherheit. Es gibt verschiedene Wege authentische Kundenstimmen sichtbar zu machen. Zufriedene Kunden können gezielt angesprochen werden, eine Bewertung abzugeben. Fünf gelbe Sterne zusammen mit einem Kommentar, der möglichst konkret die Zufriedenheit mit der erhaltenen Unterstützung benennt, erhöhen die Sichtbarkeit des Bestattungshauses. Am besten fängt man damit an, bevor der erste kritische Kommentar erscheint.

Negative Kommentare löschen oder ins Gespräch gehen?

Wenn ein negativer Eintrag auftaucht, ist es der erste Reflex, dass man diesen Eintrag löschen möchte. Das ist nicht immer möglich. Selbst dort, wo es möglich ist, ist es oft besser, auf den Eintrag zu reagieren, als ihn zu löschen. Es ist schon vorgekommen, dass ein gelöschter Beitrag auf Facebook eine negative Bewertung bei Google nach sich gezogen hat, die eine weitaus größere Wirkung entfaltet als die Bewertungsfunktion auf Facebook.

Besonders die Bewertungen bei Google, die direkt bei den Suchergebnissen erscheinen, werden wahrgenommen und sollten beantwortet werden. Bei einer schlechten Bewertung mit nur einem Stern ohne Kommentar, aus dem hervorgeht, was der Grund für die schlechte Bewertung ist, könnte die Antwort lauten: „Leider ist uns dieser Bewerter nicht bekannt und hat auch keine geschäftliche Beziehung zu unserem Unternehmen. Deshalb können wir die Bewertung nicht nachvollziehen.“ Wenn aus einem Kommentar nicht hervorgeht, was genau kritisiert wird, kann in der Antwort genau darauf eingegangen werden: „Leider schreiben Sie nicht, was konkret Sie gestört hat. Denn auch kritische Rückmeldungen helfen uns, unseren Service für unsere Kunden zu verbessern.“

Wenn detaillierte Kritik geäußert wird, sollte man diesen Punkt in der Antwort aufgreifen: „Zunächst danke für Ihr Feedback. Wir hätten uns gewünscht, dass Sie direkt mit uns Kontakt aufnehmen. Wir hätten sicher eine Lösung gefunden…“

Letztlich geht es um ein positives Signal an die Lesenden, dass dieses Unternehmen Kritik ernst nimmt und sachlich und zugewandt reagiert.

Bewertungen löschen? Wie Sie vorgehen können

In manchen Fällen ist weder ignorieren noch ins Gespräch gehen die passende Antwort auf eine negative Bewertung. Wenn falsche Behauptungen in die Welt gesetzt werden oder die Grenze der freien Meinungsäußerung hin zur Beleidigung überschritten scheint, kann eine Abmahnung bis hin zu einer gerichtlichen Auseinandersetzung die gebotene Reaktion sein.

Ist der Name und die Anschrift des Verfassers der Bewertung bekannt, kann man selbst Kontakt aufnehmen oder mit Unterstützung eines Rechtsanwalts abmahnen. Ist beides nicht bekannt, geht der Weg in der Regel über den Betreiber des Bewertungsportals. Es besteht kein Auskunftsanspruch gegen den Portalbetreiber auf Nennung der Kontaktinformationen seines Nutzers ohne dessen Einwilligung. Aber viele Portale bieten über entsprechende Schaltflächen oder das Kontaktformular eine Bewertung zu beanstanden.

Bei der Arztbewertungsplattform Jameda gibt es inzwischen einige Gerichtsurteile, an denen man die eigenen Chancen auf Erfolg ablesen kann. Kernpunkt ist die Einschätzung, ob es bei kollidierenden Interessen eher dem Kläger zuzumuten sei, eine seine berufliche Leistung unzulässig kritisierende Bewertung hinzunehmen, als der beklagten Plattform, eine zulässige Bewertung aus dem Portal zu löschen.

Fazit

Kunden verlassen sich immer mehr auf die Meinung und Erfahrung anderer Nutzer, die sie im Internet finden. Deshalb sollte jedes Unternehmen Kundenbewertungen im Blick behalten. Bevor man auf den ersten kritischen Kommentar stößt, kann man zufriedene Nutzer durch eine gute Kommunikation und die richtigen Anreize dazu einladen, ihr  Feedback mitzuteilen. Bei negativem Feedback wird es in den seltensten Fällen nötig sein, mittels eines Rechtsstreits eine Löschung der negativen Bewertung zu erzielen. Zunächst geht es darum, nachzuvollziehen, ob die Kritik berechtigt ist und Lösungen vorzuschlagen oder durch einen geeigneten Kommentar dem Leser zu signalisieren, dass man Kritik ernst nimmt, aber nicht alles unkommentiert stehen lässt.

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